СтроимПостроим

Выбор цепи дистрибьюции должен, таким образом, опираться на анализ задач, которые ставит в целом коммерческая политика.

Задачи дистрибьюции. При выборе цепи дистрибьюции следует сначала учесть характеристики предполагаемой клиентуры и, в частности, ее численность, ее географическое распределение, ее покупательские и потребительские привычки и ее отношения к различным формулам продажи. Чтобы осуществить хорошее количественное покрытие рыночного сегмента, может оказаться необходимым выбрать несколько цепей дистрибьюции и увеличить число торговых точек. Если потенциальные клиенты многочисленны и рассеяны в пространстве, то преимущественно следует выбирать длинные цепи, включающие множество посредников. И точно так же, если количество сделанных за один визит покупок мало. Использование оптовиков позволяет в этом случае снизить широту контактов между производителем и конечной клиентурой и ограничить стоимость, проистекающую от малых, но частых покупок, которую производитель оказался бы вынужден поднять в короткой цепи. Если клиентура распределяется в пространстве неоднородным способом: есть много разрозненных покупателей, области с концентрацией клиентов и крупные покупатели, производитель может использовать различные цепи дистрибьюции для каждого типа своей клиентуры. Так, например» он выберет длинную цепь для рассеянной клиентуры, короткую - для концентрированной и прямую цепь для крупных покупателей.

Стремление иметь полностью покрывающую рынок дистрибьюторскую цепь в основном заставляет производителя выбирать многоканальную дистрибутивную политику, используя всех дистрибьюторов каждого канала, которые желают участвовать в этой деятельности.

Такая дистрибутивная политика, как мы увидим далее, по своей природе порождает конфликты между разными каналами дистрибьюции и изменяет восприятие, которое сложилось у потребителей как результат воздействия представлений, часто контрастирующих друг с другом, о различных выбранных каналах.