СтроимПостроим

Операции по продвижению товаров, которые проводятся в торговых точках, существовали всегда, по крайне мере с момента возникновения больших магазинов. Они претерпели значительные изменения с появлением магазинов с большими торговыми площадями и торговых центров. Технологий продвижения много, и они охватывают все категории товаров. Журнал «Libre Service Actualites» каждый год анализирует природу поощрительных операций, которые в основном касаются цен на товары, продаж с подарком, различных игр и конкурсов, предложений оплаты наложенным платежом и талонов на снижение цен.

Продвиженческие акции организуются либо производителем, либо дистрибьютором, либо являются результатом их совместной деятельности. Однако эффективными совместные поощрительные акции поставщика и дистрибьютора могут стать при соблюдении определенного количества условий. Французский институт маркетинга обобщает1 эти условия, считая необходимым:

1) Разделять национальные акции производителя и акции, проводимые в рамках конкретной цепи дистрибьюции по бюджетным планам, концепциям и т. д.

2) Стараться выделять акции оригинальные и отличные для каждой цепи дистрибьюции и стремиться к определенному рассредоточению акций во времени.

3) Встраивать элементы «общения» фирмы-производителя в «общение» дистрибьютора.

4) Оценивать реальность преимуществ продвижения как для дистрибьютора, так и для производителя, чтобы получить все необходимые для переговоров аргументы.

5) Вести переговоры с теми лицами, которые реально решают вопросы, и определять общую цель; заранее определять границы переговоров.

6) Предусматривать систему контроля удачного выбора времени и места проведения продвиженческих акций и систему оценки результатов.