СтроимПостроим

Стратегиями (стратегическими опционами) дистрибьюции являются следующие: стратегии производителей, которые выбирают, осуществляют и контролируют цепи дистрибьюции; стратегии дистрибьюторов, приспосабливающих свою коммерческую политику к изменениям потребления, иногда ее даже предвосхищая. В данной главе как раз и будут последовательно рассмотрены эти два основные аспекта стратегий дистрибьюции.

Среди основных решений, которые должен принимать производитель, чтобы осуществлять дистрибьюцию своих товаров или услуг, мы отметим следующие:

• решения относительно создания цепи дистрибьюции;

• решения относительно разделения функций в рамках цепи дистрибьюции;

• решения, касающиеся управления цепью дистрибьюции.

Для производителя выбор цепи дистрибьюции вписывается в рамки коммерческой политики, касающейся определения одного или нескольких сегментов выбранного рынка, концепции товара и услуг, которые с ним будут связаны, Уровня цен и содержания, а также носителей сообщений, которые предназначены для информирования, мотивации Действий и убеждения потенциальных клиентов. Эти виды Вь1бора не являются независимыми друг от друга. Так, Невозможно создать просто «хорошие» цепи дистрибью-^ии, а есть только такие цепи, которые приспособлены ко 6сему комплексу коммерческой политики предприятия.

В самом деле, цепь дистрибьюции «продвигает» сообщения, которые должны гармонично сочетаться с тем, что сообщает клиенту сам товар, его цена и вся совокупность продвиженческой и рекламной информации. Один механизм дистрибьюции в основном предлагает качественные товары с высокими ценами, другой - услуги высокого технического уровня, а третий - сниженные цены, но по товарам среднего качества. Такой образ механизма дистрибьюции оценивается потребителями как элемент общей картины, создаваемой коммерческой политикой предприятия. Производителю роскошных и дорогих часов не придет в голову продавать их в табачной лавке, а парфюмеры долгое время воздерживались от предложения своего товара на открытом доступе.