СтроимПостроим

Изучение рынка составляет в дистрибьюции интерес только при условии, что оно позволит получить достоверную информацию о таких проблемах, как:

• оптимальная эксплуатация торговой точки;

• составление ассортимента;

• улучшение представления товара;

• эффективность рекламного сообщения;

• изменение цифры оборота в определенной географической зоне;

• течение процесса конкуренции и распознание ее намерений;

• поиски нового сегмента клиентуры и т. д.

И в самом деле, речь идет в основном об оценке сначала природы значения различных сегментов рынка без ограничения его собственной клиентурой и клиентурой конкурентов.

Четыре рыночных сегмента всегда остаются одними и теми же, какой бы ни была деятельность предприятия. Это следующие сегменты:

• абсолютные «непотребители»;

• относительные «непотребители»;

• нынешний рынок предприятия;

• нынешний рынок конкурентов.

А вот характеристики каждого сегмента и их изменения, которые небезынтересно знать: отношения, покупательские привычки, удовлетворенный или неудовлетворенный спрос, выраженный или невыраженный спрос.

Исследования рынка значительно способствовали увеличению в магазинах большой площади количества касс, оборудованных оптическими считывающими устройствами. Так, Nielsen продвинул аппарат Audilab, который позволяет анализировать поведение потребителей, являющихся типичными для данной покупательской зоны магазина, а оптическое считывающее устройство позволяет легко запоминать их покупки. Таким образом, можно идентифицировать клиентов, которые чрезвычайно чувствительны к поощрительным действиям, или наблюдать за степенью приверженности клиента к той или иной марке товара.